La PLV magasin reste l’un des leviers les plus efficaces pour influencer l’intention d’achat à quelques mètres du linéaire. On l’aime parce qu’elle parle aux sens, qu’elle balise le parcours, et qu’elle crée des moments d’arrêt utiles dans le flot des courses. On la redoute quand elle encombre l’espace, dilue les messages ou devient une dépense récurrente difficile à défendre au budget. La différence entre ces deux réalités tient à un mot simple, souvent galvaudé mais décisif sur le terrain: les KPI. Mesurés avec rigueur, interprétés avec discernement, ils transforment la PLV magasin en système d’apprentissage, pas en suite d’objets décoratifs.
Je propose un tour d’horizon des indicateurs qui comptent vraiment, avec un regard d’opérationnel qui a posé des stop-rayons un vendredi soir avant un lancement, vu une arche mal orientée faire chuter un taux de conversion, et testé la même vitrophanie sous deux éclairages. Les bons KPI ne sont pas ceux qui flattent, ce sont ceux qui aident à trancher: garder, corriger, ou couper.
Ce que la PLV doit accomplir, en langage chiffré
La PLV magasin sert trois finalités, dans cet ordre: capter l’attention, orienter, convertir. La plupart des initiatives échouent sur le premier ou le troisième point. Un kakemono somptueux qui ne déclenche aucun arrêt dans l’allée ne sert à rien. Une tête de gondole qui attire mais ne vend pas génère des coûts sans marge. L’art est d’aligner l’indicateur à chaque étage du funnel, puis de documenter la bascule d’un étage au suivant.
Dans une configuration classique grande distribution, on retrouve un parcours mesurable: exposition visuelle, arrêt, interaction, prise en main ou ouverture de facing, et achat. En beauté sélective, on ajoutera souvent un test produit. En électroménager, une consultation de fiche technique. En food service, un scan de QR code pour une offre. Chaque étape se lit via un KPI distinct, parfois simple, parfois inféré.
KPI d’attention: qui voit réellement la PLV
L’exposition et l’arrêt conditionnent tout le reste. Vouloir optimiser la conversion sans diagnostiquer l’attention revient à régler une caisse quand l’entrée reste fermée.
- Taux d’exposition utile: proportion de clients en trafic qui passent dans le cône visuel de la PLV. On l’estime par comptage de flux en allée et par la position de la PLV par rapport aux trajectoires. Des systèmes de comptage anonymisés ou des heatmaps caméras, quand ils existent, offrent des ratios plus fins. Sur un supermarché de 2 500 m², un stop-rayon placé à 50 cm en aval d’un coude perd facilement 20 à 30 % d’exposition par rapport à la même PLV 1 m avant le virage. Taux d’arrêt: pourcentage des exposés qui ralentissent ou s’arrêtent au niveau de la PLV. À défaut de matériel, deux vagues d’observation de 20 minutes chacune suffisent pour obtenir une tendance exploitable. En non-alimentaire, un bon taux se situe entre 8 et 15 %. Si vous êtes sous 5 %, votre message manque de contraste, votre hauteur est mauvaise, ou l’encombrement autour crée un bruit visuel. Durée d’attention: temps passé dans la zone de 1 mètre autour de la PLV. Au-delà de 4 secondes, on observe en général une hausse notable des interactions. Les durées trop longues sans interaction signalent souvent un contenu confus ou un choix trop large sans guidage.
Ces indicateurs, modestes en apparence, gouvernent l’élasticité des ventes. Un exemple vécu en GSS: en déplaçant un totem de 30 degrés pour aligner l’angle de lecture avec le sens majoritaire du trafic, le taux d’arrêt est passé de 6,2 à 11,9 %. Les ventes unitaires sur la gamme mise en avant ont progressé de 18 % la semaine suivante, sans changer ni prix, ni stock, ni promo.
KPI d’interaction: ce que les clients font au contact
Voir ne suffit pas. Une PLV magasin performante provoque un comportement. Prise en main, scan, test, demande de conseil, extraction d’un produit du facing, tout compte.
- Taux d’interaction: nombre d’interactions uniques rapporté au nombre d’arrêts. Dans les catégories à forte implication comme cosmétique, viser 30 à 40 % d’interaction n’est pas déraisonnable. En épicerie, 10 à 20 % suffisent souvent. Type d’interaction dominante: prise en main, scan QR, test, activation d’un bouton, retrait d’un leaflet. Ce détail change la conception. S’il s’agit surtout de scans, le QR doit être à hauteur des yeux et répété. Si c’est de la prise en main, penser à la facilité d’accès et à l’ergonomie du fronton. Taux de transfert en panier: proportion des interactions qui se convertissent en ajout au panier. C’est le premier indicateur véritable de la pertinence offre + message. Une PLV qui suscite 40 % d’interactions mais seulement 8 % d’achats ressemble à un emballage frustrant ou à une proposition floue. Complémentarité: en cross-merchandising, mesurer la co-vente avec les produits voisins. Une arche autour d’une sélection barbecue qui n’augmente que le charbon mais pas les sauces ni les brochettes de métal n’a pas été pensée comme un ensemble.
Techniquement, ces mesures s’obtiennent par observation, capteurs simples (compteurs infrarouges pour prises en main), ou par estimation via écarts de ventes sur les références en exposition par rapport à une période de base et un point de contrôle sans PLV.
KPI de conversion commerciale: la fin qui justifie les moyens
C’est le chapitre que les directions attendent. Les compteurs parlent, mais la marge tranche.
- Ventes incrémentales: différence entre ventes avec PLV et baseline. La baseline ne doit pas être la semaine précédente si elle comprend un jour férié ou un changement de météo. On choisit une moyenne glissante de 4 à 6 semaines, corrigée de la promo et de la saisonnalité, et on compare au point témoin. Le témoin peut être un autre magasin jumeau, ou un autre rayon comparable dans le même magasin. Taux de conversion: ventes / trafic exposé. Si vous avez mesuré le trafic de l’allée à 2 000 passages par jour et l’exposition utile à 60 %, il y a 1 200 exposés. 120 ventes donnent 10 % de conversion. Ce taux, suivi sur 3 à 4 semaines, révèle l’effet d’usure de la PLV. Valeur du panier: moyenne du panier lié aux achats impactés par la PLV, versus panier de catégorie hors PLV. Une tête de gondole qui pousse des formats familiaux peut augmenter la valeur de 12 à 25 %, mais attention à l’effet de substitution si la catégorie n’est pas incremental. Mix produit et marge: les PLV qui font bouger le mix vers les références à meilleure marge sont plus vertueuses qu’un simple volume. J’ai vu une PLV rasage déplacer 15 % du volume des lames basiques vers le premium, pour un gain de marge unitaire de 1,10 euro, à coût PLV constant. Taux de rupture pendant l’activation: s’il dépasse 3 à 5 %, vous dilapidez l’effet. Un dispositif performant peut masquer une logistique défaillante, mais pas longtemps. Les ruptures déforment les KPI et détruisent la confiance du client.
KPI de qualité d’exécution: la discipline qui multiplie les résultats
Le même kit PLV donne des résultats différents selon son exécution. On ne mesure pas seulement le chiffre, on mesure la conformité.
- Taux de pose à temps: part des magasins ayant installé la PLV à la date prévue. Une campagne nationale qui s’étale sur 10 jours perd une grande part de son effet marketing. Les premiers posés profitent, les derniers ramassent les miettes. Conformité visuelle: respect de la hauteur, du facing associé, des prix, de la propreté, de l’éclairage. Un contrôle photo avec check-list réduit les dérives. Cinq points clés suffisent: hauteur du bandeau, orientation, état visuel, produits associés présents, prix lisibles. Intégrité et maintenance: taux d’éléments abîmés, manquants, ou mal fixés. Dans les corners électroniques, les écrans noirs tuent la confiance et plomberont l’activation tout entière. En hygiène-beauté, un testeur vide en milieu d’après-midi casse la conversion. Temps de pose et de dépose: utile pour estimer le coût total. Si une arche nécessite 90 minutes à deux personnes, la rentabilité doit l’absorber. Une équipe magasin qui met 25 minutes de plus parce qu’il manque deux chevilles ne pardonnera pas le système la prochaine fois.
La meilleure chaîne que j’ai vue tourner mesurait la conformité via 3 photos horodatées par magasin, vérifiées en 24 heures. Les magasins non conformes recevaient un SMS avec la checklist abrégée. En 72 heures, le taux de conformité passait de 63 à 88 %.
KPI financiers: voir au-delà du chiffre d’affaires
L’économie réelle d’une PLV magasin s’évalue comme un investissement, pas comme un gadget.
- Coût par mille expositions utiles (CPM utile): coût total du dispositif, y compris logistique et temps de pose, divisé par mille expositions réellement utiles. C’est un pont vers la comparaison avec des médias digitaux, à condition de rester honnête sur l’exposition. Coût par interaction et par panier: utile pour arbitrer entre formats. Un stop-rayon élégant mais discret peut coûter 0,12 euro par interaction, quand un totem lumineux descendra à 0,08 euro par interaction si le trafic est suffisant. Mais si votre taux de transfert en panier est meilleur sur le stop-rayon, la lecture change. ROI net et délai de retour: (marge incrémentale - coût total) / coût total, et nombre de jours pour atteindre le point mort. Une bonne PLV en grande diffusion affiche un ROI net compris entre 1,5 et 5 sur une fenêtre de quatre semaines. En univers premium, des ROI plus bas peuvent rester acceptables si le recrutement client long terme est prouvé. Valeur vie client (CLV) incrémentale lorsque la PLV recrute: en télécoms ou en banque en magasin, c’est la métrique reine. Elle exige un suivi post-achat, pas toujours simple en retail alimentaire anonyme, mais riche en enseignes à carte de fidélité. Coûts évités: signaux faibles mais concrets, comme la diminution des demandes de renseignement quand un facing explicatif est posé. Le temps gagné en caisse ou en rayon fait partie du bilan.
Construire un plan de mesure réaliste quand on n’a pas 50 capteurs
Tout le monde n’a pas un laboratoire en magasin. On peut structurer un protocole fiable avec peu.
- Définir la question avant le dispositif: améliorer l’arrêt, le mix, ou l’incrémental? Vous ne mesurerez pas la même chose selon l’objectif. Un test qui cherche à valider la hiérarchie visuelle ne nécessite pas d’outils de caisse sophistiqués au départ, mais il exige une observation d’attention. Installer au moins un point contrôle: un magasin jumeau ou une zone du même magasin sans PLV mais comparable. Sans contrôle, vous confondrez l’effet météo, la paye du mois, ou la promo concurrente. Choisir une fenêtre d’observation adaptée: 2 semaines minimum pour lisser les aléas, 4 idéalement si la PLV reste. Les temps trop courts produisent des illusions. Séquencer en A/B: deux versions d’un message, ou un même message à deux hauteurs. Introduisez une seule différence à la fois. En retail, l’empilement des variables dégrade la lisibilité, et on finit par ne rien apprendre. Renseigner un journal d’événements: rupture, changement de prix, animation, match de foot local, grève de transport. Ces détails expliquent des cassures de courbes.
Attention, KPI piégeux
Quelques chiffres se prêtent aux mauvaises interprétations.
Taux de conversion brut sans contrôle du trafic. Une hausse de conversion peut découler d’une baisse de trafic. Une arche qui encombre l’allée peut filtrer le flux, réduire les curieux, et gonfler artificiellement la conversion. Sans taux d’exposition utile, vous manquez la moitié de l’histoire.
Ventes incrémentales mal basées. Prendre la semaine N-1 comme base dans une zone touristique ou en période de fêtes fausse tout. Utilisez une baseline glissante et un témoin.
Effet halo non mesuré. Une PLV peut faire baisser les ventes d’une référence voisine non mise en avant. Si vous ne suivez que la référence PLV, vous surévaluez l’incrémental réel. Dans les catégories substituables, regardez la catégorie entière.
Fausses économies sur le coût unitaire. Un kit plus économique mais fragile qui déclenche 10 % d’incidents d’installation coûte plus cher au final. Le coût caché de la non-conformité pulvérise l’économie à l’achat.
Saturation visuelle. De multiples PLV magasin peuvent se nuire. Le KPI de clutter se voit au taux d’arrêt. Si chaque nouvelle PLV ne déplace pas l’arrêt total mais le fragmente, vous êtes en sur-affichage. La règle empirique: un message phare par champ visuel.
Design orienté KPI: quand la forme suit l’objectif
La création devient plus efficace quand elle s’appuie sur les KPI ciblés. On ne dessine pas la même PLV pour capter l’attention à 5 mètres que pour clarifier un choix entre deux formats.
Si l’objectif principal est l’arrêt, privilégier des surfaces hautes, des contrastes nets, peu de texte, et une promesse claire visible à 3, 5, ou 8 mètres selon l’allée. Les chiffres ronds, les couleurs de rupture par rapport au rayon, et les visuels avec direction du regard orientée vers le produit aident. Mesurer, puis ajuster l’angle.
Si l’objectif est la conversion, apporter des micro-preuves au point de décision. Pictos comparatifs, bénéfice clé, prix lisible, élément tactile. L’expérience montre qu’un claim simple accompagné d’une preuve courte, comme un label reconnu ou un chiffre sourcé, améliore le taux de transfert en panier. Éviter les listes à rallonge, elles diluent.
Pour le panier moyen, travailler l’ancrage de prix et les bundles. Une PLV qui affiche un duo avec un prix pack clair, posé dans la ligne de regard des petits chariots, peut pousser la montée en gamme. Il faut alors suivre la marge unitaire et le mix.
Pour l’éducation produit, envisager des modules interactifs légers, et accepter des cycles plus longs. Ici, le KPI de scans, de temps passé, et de CLV prime sur l’incrémental court terme.
Une méthode simple pour un pilote PLV en réseau
Voici un canevas réaliste, testé dans des enseignes disposant de moyens limités mais d’équipes impliquées.
- Définir 3 KPI maîtres: un d’attention, un de conversion, un financier. Par exemple, taux d’arrêt, taux de transfert en panier, marge incrémentale par magasin. Sélectionner 20 magasins: 10 test, 10 témoins, assortis sur taille, zone, et performance. Installer deux variantes créatives dans les 10 test, 5 et 5, en changeant un seul paramètre clé comme la hauteur d’accroche. Mesurer sur 4 semaines, avec 2 sessions d’observation de 20 minutes par magasin la première semaine, puis une la troisième. Collecter ventes quotidiennes sur les références ciblées. Faire un debrief de 60 minutes avec les équipes terrain pour capter les faits qualitatifs: flux, obstacles, retours clients. La remontée humaine explique souvent les écarts atypiques.
Avec ce dispositif, on obtient des signaux solides. Si la variante A surperforme B de 15 % en conversion et que l’attention est similaire, on tient un levier réel. Si l’attention varie mais pas la conversion, il faut revoir l’offre ou le message de preuve.
Cas concrets et ordres de grandeur
Dans une campagne de snacks salés, une arche Vérifiez ici de 1,90 m posée à l’entrée d’allée a fait passer le taux d’arrêt de 7,5 à 12,3 %. L’incrémental catégorie a été de +6,8 % sur 3 semaines, mais l’incrémental sur la référence phare a atteint +19 %, accompagné d’une baisse de 8 % sur un produit substituable hors mise en avant. L’incrémental net catégorie, une fois corrigé, ressort à +4,1 %. C’est ce chiffre qui compte pour le ROI.
En produits d’hygiène, un fronton pédagogique a doublé le taux d’interaction test + sniff de 14 à 29 %, mais n’a converti qu’à 9 % au lieu de 13 % attendus. L’écoute en magasin a révélé des testeurs vides après 15 h. Le réassort testeur en milieu de journée a fait remonter la conversion à 12 % la semaine suivante.
En électroménager, un totem avec QR vers un comparateur a obtenu 3,5 % de scans sur exposés, un chiffre faible en apparence, mais 47 % des scanneurs ont demandé une démonstration, et 31 % ont acheté sous 48 heures. La CLV anticipée sur les accessoires a justifié la relance du dispositif, malgré un ROI court terme modeste.
Articuler PLV magasin et merchandising permanent
La PLV n’agit pas en vase clos. Elle s’inscrit dans l’architecture du rayon, l’éclairage, le planogramme, et les promotions.
Le principe: ne pas contredire le code du rayon, mais le surligner. Une PLV qui invente un code couleur opposé au balisage permanent peut capter l’œil, puis le perdre. On cherche le contraste qui ne rompt pas la logique, une surépaisseur visuelle qui guide. Côté KPI, suivre la cohérence entre votre PLV et les indicateurs de catégorie: si le panier moyen de catégorie chute pendant que votre référence monte, vous dégradez l’ensemble.
Autre règle utile: anticiper la maintenance. Les PLV à fort effet mais fort besoin d’entretien conviennent à des magasins prêts à jouer le jeu, pas à tous. Mieux vaut une PLV simple, propre, tenue dans le temps, qu’une prouesse qui se délite.
RSE et durabilité: des KPI à intégrer sans naïveté
Les directions achats poussent à réduire plastique, encres, et transports. Les équipes marketing y voient parfois un frein. On peut objectiver.
- Taux de réutilisation des supports: combien de cycles pour un même châssis? Un système magnétique réutilisé 4 fois amortit son empreinte et son coût. Empreinte carbone par euro de marge incrémentale: indicateur dur, pas toujours simple à calculer, mais utile pour arbitrer entre une arche lourde et un fronton léger. Taux de recyclage effectif: pas le potentiel, le réel en sortie magasin. Le meilleur moyen est une filière logistique claire et un brief simple aux équipes de dépose.
J’ai vu un réseau basculer ses cadres en carton nid d’abeille sur alu réemployable. Le coût unitaire a augmenté de 18 %, mais le coût par campagne a baissé de 22 % au bout de trois vagues, avec un gain net sur l’empreinte. Les KPI financiers et RSE pouvaient se parler.
Piloter dans le temps: fatigue créative et saisonnalité
Une PLV fatigue. Le même message s’use, parfois en 10 jours, parfois en 6 semaines. Deux signes précoces: le taux d’arrêt se tasse sans que le trafic change, et le taux d’interaction baisse plus vite que la conversion. Cela signifie que seuls les clients déjà convaincus réagissent. Renouveler alors l’accroche visuelle, pas forcément le concept.
La saisonnalité bouscule les KPI. En période de fêtes, les taux d’arrêt montent, mais la conversion peut baisser si le shopper est sur liste précise. Inversement, en janvier, l’attention chute, mais ceux qui s’arrêtent achètent. Les comparaisons inter-périodes doivent être prudentes.
Gouvernance des KPI: qui regarde quoi et à quelle fréquence
Si tout le monde regarde tout, personne n’agit. Deux niveaux suffisent.
- Équipe magasin et région: exécution et qualité. Taux de pose à temps, conformité, ruptures, propreté. Fréquence hebdomadaire avec photos. Un tableau de bord de 5 indicateurs maximum. Équipe centrale marketing et catman: performance commerciale. Expositions utiles, arrêts, interactions, ventes incrémentales, marge, ROI. Fréquence bi-hebdomadaire ou par campagne. Debrief synthétique et décisions d’optimisation.
L’astuce est de croiser vite. Une baisse de conversion avec une conformité à 95 % pointe l’offre ou le message. Une performance en berne avec 60 % d’installation à l’heure incrimine la logistique ou la priorisation terrain.
Outils et disciplines légères qui font la différence
Les dispositifs sophistiqués peuvent aider, mais trois pratiques simples améliorent déjà la fiabilité.
- Cadre de nommage unique des campagnes et des références, pour relier ventes et PLV sans équivoque. Un code campagne unique gravé sur le kit et repris en caisse évite des pertes d’information. Photothèque horodatée alignée sur une checklist courte. Les photos parlent mieux que des e-mails. Un référent visuel par type de PLV réduit les interprétations. Carnet d’hypothèses. Avant chaque campagne, écrire ce que l’on pense obtenir: +10 % d’arrêt via hauteur +15 cm, +8 % de conversion via claim social proof. Après, confronter. Cette hygiène nourrit la culture d’apprentissage.
Ce qu’il faut accepter et ce qu’il faut refuser
Accepter qu’une belle PLV qui ne vend pas doit être retirée, même si tout le monde l’adore. Accepter qu’un petit bandeau sans éclat parfois bat un totem sophistiqué parce qu’il se cale dans la mécanique du rayon.
Refuser les indicateurs vanity, comme le nombre de kits imprimés ou le nombre de magasins servis, sans lien avec l’exécution réelle et le résultat. Refuser la tentation de multiplier les claims en pensant couvrir plus de besoins. La clarté vend.
Refuser les tests trop courts. Le rush de lancement agite les compteurs, mais il faut observer au moins un cycle de réassort et un week-end.
Synthèse opérationnelle
La PLV magasin performe quand elle devient un système mesuré, corrigé, et tenu dans la durée. Les KPI essentiels gravitent autour de trois piliers: attention, interaction, conversion, appuyés par des métriques de qualité d’exécution et de finances. Les chiffres ne sont pas des trophées, ce sont des outils pour mieux décider.
Une équipe presentoir publicitaire qui sait mesurer le taux d’arrêt, surveiller le transfert en panier, traquer l’incrémental, et maintenir une conformité de pose supérieure à 85 % gagnera sur la plupart des marchés. Elle acceptera les faux départs, pivots rapides, et saura capitaliser sur les formats qui marchent réellement, pas ceux qu’on croit jolis.
Avec cette discipline, la PLV redevient ce qu’elle doit être: un média de proximité qui parle au bon moment, aide le client à choisir, et paie sa place en rayon. Et quand un dispositif se plante, on saura pourquoi, combien il a coûté, et ce qu’il faut faire différemment la prochaine fois. C’est l’essence d’un pilotage par KPI, au service du commerce, pas l’inverse.